Cum a ajutat Pele în 1970 o marcă de încălțăminte sport să ajungă la reputația sa actuală

Despre războiul rece dintre două mari mărci de încălțăminte sport, Adidas și Puma, s-au scris multe articole și chiar s-a realizat un film de cinema. Povestea este una adevărată, cu doi frați - Adi (Adolf) Dassler și Rudi (Rudolf) Dassler, ce locuiau în orașul german Herzogenaurach, în Bavaria. Cei doi cizmari au făcut echipă și au reușit să producă încălțăminte sport de succes în anii '20, afacerea lor evoluând constant în ciuda contextului politic complicat. 

S-au bazat pe inovație (pantofii cu crampoane, tot mai ușori și mai eficienți pe teren), dar și pe marketing, pentru a-și face cunoscute produsele la nivel global. Spre exemplu, l-au convins pe americanul Jesse Owens să poarte pantofii de sport Dassler la probele de alergat. Acesta a câștigat 4 medalii de aur, iar pantofii evident că au fost asociați cu performanța sa remarcabilă. În timp, lucrurile s-au complicat și cei doi frați au decis să lucreze separat - Adolf a continuat afacerea ce a devenit Adidas, iar fratele său Rudolf a fondat o altă firmă, devenită rapid Puma. Din asociați, cei doi au devenit rivali, o rivalitate extremă ce a continuat de-a lungul timpului între aceste două companii - Adidas și Puma, printre cele mai apreciate în domeniul încălțămintei sportive și în zilele noastre. 

Puma și-a clădit reputația pe marketing curajos, iar un bun exemplu care a însemnat enorm în istoria companiei este mișcarea reușită în anul 1970, când Brazilia mergea pe drumul spre câștigarea Cupei Mondiale la fotbal. În Mexic, Pele (Edson Arantes do Nascimento) a fost eroul generației sale și a devenit apreciat la nivel global - azi este considerat cel mai bun fotbalist din toate timpurile (de asemenea, revista TIME l-a inclus între cei mai influenți 100 de oameni ai secolului XX). 

Cupa Mondială 1970 a fost prima ediție televizată color, astfel încât a atras atenția la detalii mai mult decât oricând până atunci. Popularitatea lui Pele era evidentă, dar companiile se temeau să-l abordeze în scopuri de marketing pentru a nu intra într-un război al ofertelor ce le-ar fi afectat în cele din urmă calculele financiare. Adidas și Puma se pare că aveau un pact în acest sens, înțelegându-se să nu acționeze în legătură cu Pele. 

Ca orice pact, mai ales în acele vremuri, iată că a fost încălcat de un reprezentant al celor de la Puma... Marele jucător brazilian a primit se pare 25.000 de dolari (și alți 100.000 de dolari ulterior) pentru a își asocia numele cu pantofii sport Puma într-un mod inedit, un artificiu de marketing extrem de eficient. Suma pare foarte mică, însă în acele vremuri astfel de valori erau mari pentru promovarea în sport și, în plus, valoarea în sine a banilor era alta. 

Pele a realizat pe teren nu doar un joc de fotbal providențial, dar și un joc de marketing cel puțin la fel de rafinat. Cu puțin înainte de meciul final al sfertului de finală al Cupei Mondiale dintre Brazilia și Peru, Pele s-a dus la mijlocul terenului și a solicitat oficialilor timp pentru a-șu putea lega șireturile la pantofi. În acele momente, toate privirile spectatorilor au fost spre Pele - camere video și foto au făcut zoom și milioane de oameni de pe glob au observat că Pele purta pantofi sport Puma. Pele a avut astfel un prim-plan genial, au fost momentele în care asocierea sa cu brandul Puma a fost una evidentă. Implicit, popularitatea lui Pele s-a transferat și spre brandul de pantofi sport, o asociere care a contat imens pentru reputația actuală a celebrei mărci de încălțăminte adresată pasionaților de sport și mișcare.